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零售商和发行商曾是一对幸福的搭档，双方都朝着同一个目标努力：销售游戏。游戏销量越高，双方就越有利。零售商需要有人出资和创作游戏，而发行商需要有人将这些游戏送到消费者手中。这是一个互利双赢的系统，直到数字发行这个诱惑者出现。

在每一段失败的关系中，都会有一个无法挽回的点。过了这个点，这段关系就无法挽救了。但这几乎从来不是关系的结束。相反，事情会拖延下去，困惑的双方相信事情也许还可以挽救，觉得他们应该为共同的历史继续努力。这是可以理解的，但无法认识到何时跨越了无法挽回的点，只会导致长期而复杂的痛苦。对于零售商和出版商来说，这个点就是数字发行成为销售游戏合法方式的时刻。

随着 Valve 几乎无处不在的 Steam 服务为可下载 PC 游戏设定了标准，Xbox Live Arcade 催生了第一批热门可下载游戏，发行商幻想着未来不再需要零售商。毕竟，零售商所做的唯一事情就是充当游戏制造商和客户之间的中间人，以大约 50 美元的价格购买游戏，然后以 60 美元的价格转手出售。

但现在，出版商的数字发行活动对零售商构成了明显的威胁，双方的关系变得尴尬起来。亚马逊、塔吉特、百思买和沃尔玛等零售商都已涉足二手游戏业务，出版商认为这种做法是直接从他们的口袋里掏钱，因为他们无法从二手销售中分得一杯羹。

为应对即将到来的大灾难，最大的二手游戏销售商 GameStop 开始通过收购与其合作发行商展开直接竞争。自 2009 年以来，GameStop 收购了自己的在线游戏门户 Kongregate、Steam 竞争对手 Impulse 的可下载商店，甚至还收购了 Jolt Online 的游戏开发商和发行商。

但与此同时，零售商在营销活动和预购激励方面与出版商关系密切，这往往损害了消费者的利益。看看 EA 的新季票促销活动，它吹捧 GameStop 是零售合作伙伴，尽管它没有零售部分。每年只需 25 美元，EA Sports 粉丝就可以获得一些额外福利，其中最主要的是能够在《Madden NFL 12》和《FIFA 12》等游戏上架前几天下载。下载的游戏版本将是完整的、功能齐全的，与光盘上的版本没有区别（也许除了加载时间有所改善）。然而，为了让零售商满意，EA 确保这些下载版本将在游戏零售发布当天停止工作。因此，任何支付 25 美元订阅费并将大量多 GB 文件下载到游戏机的玩家仍然需要长途跋涉到 GameStop 或沃尔玛或其他地方购买他们已经玩了好几天的游戏的实体副本。据推测，GameStop 正在其商店中推广季票促销活动，以换取 EA 这样给自己的客户带来不便。

显然，数字发行的道路上不存在任何技术障碍。这只是出版商为了安抚零售合作伙伴而限制向消费者提供产品的行为。而且，这并不是游戏玩家唯一一次因两党之间错综复杂的政治博弈而受到伤害。

考虑预订激励措施的变化。出版商希望尽可能地推动预订，因为零售商订购每款游戏的部分依据是围绕该游戏的预订活动。拥有“独家”附加组件的零售商将在商店和电子邮件简报中推销它，让客户有理由从该连锁店而不是没有额外优惠的竞争对手那里购买游戏。

一开始这还算顺利。“在 GameStop 购买游戏可获赠 Viewtiful Joe 摇头娃娃？好的，谢谢。”但现在，独家网络已导致一些相当重要的内容被多家零售商瓜分。在《真人快打》发布时，华纳兄弟互动娱乐引入了零售商独家死亡的独特概念，这令人厌恶。华纳兄弟互动娱乐为 Sub-Zero、Scorpion 和 Reptile 设计了经典服装和死亡，但将它们分别作为百思买、GameStop 和亚马逊的独家预购奖励。

这项卑鄙的试验显然对 WBIE 产生了良好的效果，因为这家发行商正在利用今年秋季推出的《蝙蝠侠：阿卡姆城》扩展这一策略。百思买推出了罗宾这个新可玩角色。亚马逊推出了一本漫画书。GameStop 在北美推出了挑战地图，在英国推出了一款受《蝙蝠侠：超越》启发的皮肤。英国零售商 ShopTo.net 推出了一款 1970 年代风格的蝙蝠侠皮肤，而新西兰公司 Mighty Ape 推出了一套包含三种不同皮肤的皮肤包。因此，根据蝙蝠侠的铁杆粉丝购买游戏的地点，他们可能会花 150 美元购买高级版，但仍然会错过关卡、可玩角色、漫画背景故事和一些角色皮肤。

消费者再次受到伤害。为了与零售合作伙伴保持良好关系，并获得一些营销游戏的帮助，华纳兄弟互动娱乐公司将独家内容传播到各地，确保除了最挥霍无度的粉丝外，其他所有人都会错过一些他们希望在游戏发布时获得的内容。

这种关系已经恶化，并导致各方行为越来越不合理。索尼推出了一款仅供数字发行的硬件平台 PSP Go，并通过零售店出售，尽管这些商店几乎没有动力销售这款硬件，更不用说推广它了（在 PSN 安全漏洞出现之前，PSN 积分卡不算数）。而且索尼也没有真正竭尽全力推广这款产品。这让我想起了“送死”这个词。

到目前为止，零售商和出版商陷入了一段破裂、没有爱的婚姻，这种关系必须结束，这一点毋庸置疑。双方都行为反复无常，小心翼翼地对待对方，害怕面对现实，害怕双方关系似乎不可避免地破裂。不幸的是，双方目前仍然需要对方，因为游戏业务的大部分仍是零售业务。然而，自 2007 年以来，零售业务一直呈下降趋势，出版商现在正疯狂地追逐最容易找到的增长点：数字收入流。

无论未来 10 年或更长时间内情况如何，分裂终将来临。越早分手，事后情况就会越文明、越理智、越互利。但从我们已经看到的情况来看，我敢打赌，这将是一场丑陋、混乱、充满敌意的离婚。

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